作者 | 吴晓宇
作为这个国庆档动画片的(de)希望之一，《猪??猪??侠 · 一只老猪??的逆袭(nì xí)》未破亿的票房并未“逆袭”。
但它(tā)又确实逆袭了，在这个《猪??猪??侠(xiá)》开播 20 周年的关键节点，动画的制作方(zhì zuò fāng)咏声动漫并未全部押宝于大银幕(yín mù)。早在电影??上映前一个月，一场围绕(wéi rào) IP 的突围战已然打响：一系列衍生品与(yǔ)多平台联动一同上线，集体铺陈，最终(zuì zhōng)卖了 3000 多万的联名汽车??，和 35 万(wàn)只共超 2000 万的盲盒……
《猪??猪??侠 · 一只老猪??(lǎo zhū)的逆袭》海报（图源：经典影院）
放到两三年前(qián)或许不会有人想到，昔日“低幼代名词”的(de)《猪??猪??侠》，竟借表情包之力，在年轻人的(de)社交圈里杀出一条血??路。无数 20 岁以上(yǐ shàng)的用户热情涌入，正有力地重塑(zhòng sù)着这个 IP 的内核与底色。
在这场(zhè chǎng)转型中，潮玩、食品与游戏，成为《猪??猪??(zhū zhū)侠》IP 授权的三大主力军。这三个品类(pǐn lèi)，精准覆盖了潮流青年、亲子家庭与(yǔ)线上玩家，极大地拓展了 IP 的(de)影响疆域。
尤为亮眼的是，今年《猪??猪??(zhū zhū)侠》与 TOPTOY 联名的经典盲盒狂销超过(chāo guò) 35 万只；而与吉利汽车??携手推出(tuī chū)的 666 辆熊??猫卡丁猪??猪??侠限定版（售价(shòu jià) 4.69 万元），更是在短时间内被一抢而空。
这(zhè)一切似乎都在昭示：一个 IP 的转型(zhuǎn xíng)和破圈，需要天时、地利、人和的(de)共振。当受众结构悄然生变，唯有敏锐(mǐn ruì)者才能顺势而为。然而，咏声动漫(dòng màn)即便做对了关键动作，IP 的运营(yùn yíng)之路仍在于持续沉淀。目前这些汹涌(xiōng yǒng)而来的新用户，如何从新粉变成(biàn chéng)铁粉，会是接下来更重要的课题(kè tí)。
少儿动画起家，《猪??猪??侠》向全年龄 IP 转型(zhuǎn xíng)
起初，《猪??猪??侠》的 IP 根基和生命力来源(lái yuán)是少儿群体。
2005 年，咏声动漫在春节(chūn jié)期间推出国内第一部动画电视??电影??《猪??猪??(zhū zhū)侠 · 大闹皇宫》，在全国 6 个省级电视??频道(diàn shì pín dào)试播。转年，电视??动画《猪??猪??侠之(zhī)魔幻猪??猡纪》就在央视少儿频道(pín dào)首播。
和大多数国产动画一样，《猪??猪??侠(xiá)之魔幻猪??猡纪》以架空的“猪??猡(zhū luó)纪”时代为背景，讲述了一个猪??猪??(zhū zhū)侠拯救因资源过度开采而生态(shēng tài)崩溃的地球的故事，其间发生了(le)各种变故和反转，进而突出环保主题(zhǔ tí)。在当时看来，《猪??猪??侠之魔幻猪??猡(zhū luó)纪》在国产 3D 动画领域算得上是(shì)一部比较有诚意的作品。
《猪??猪??侠(xiá)之魔幻猪??猡纪》海报（图源：经典影院）
此后(cǐ hòu)，咏声动漫以非常稳定的工期和(hé)产出，不断丰富《猪??猪??侠》IP 内容生态。过去 20 年间(nián jiān)，咏声动漫已经推出了 17 部 TV 动画、10 部(bù)剧场版电影??和 4 部舞台剧。
低幼少儿向(xiàng)动画是《猪??猪??侠》IP 发展的根本。不过(bù guò)，咏声动漫似乎早已经意识到，《猪??猪??(zhū zhū)侠》IP 需要向全年龄用户扩展。
咏声动漫(dòng màn)电影??事业部总经理黄龙在此前接受行业(háng yè)媒体采访时曾经提到，2019 年之后低幼(dī yòu)向亲子内容下滑趋势就非常明显，整个(zhěng gè)国产动画市场都在往全年龄向(xiàng)转型。“如果还是少儿产品定位，随着用户(yòng hù)增量的减少，原有用户也只会脱离(tuō lí)你的产品，”黄龙说。
AI 制图 by 娱乐资本论(zī běn lùn)
咏声动漫内心希望《猪??猪??侠》IP 能够向(xiàng)全年龄群体转型，但这种转型的契机(qì jī)往往在不经意间悄然而至。
最先(zuì xiān)火起来的是《猪??猪??侠》的主题曲(zhǔ tí qū)。2020 年年底，吴岱林、饭思思和黎汐等(děng)一系列抖音达人翻唱了由陈洁丽(chén jié lì)演唱的《猪??猪??侠》。这些视频引发了(le)大批大学生????的怀旧情绪，翻唱视频和(hé)卡点舞充斥抖音。猪??猪??侠话题播放(bō fàng)量在抖音迅速突破 10 亿，“猪??猪??侠(xiá)”词条也登上了 QQ 音乐和网易云(yún)的热搜头名。
后来，猪??猪??侠表情(biǎo qíng)包就住进了年轻人的手机(shǒu jī)里。受制于早期 3D 动画技术，《猪??猪??侠》动画(dòng huà)里有许多“崩坏瞬间”。于是，动画里(lǐ)的猪??猪??侠时而疲惫生无可恋(liàn)，时而浮夸异常抽象。这些表情包异常(yì cháng)贴合当下 00 后乃至 05 后的精神状态。
除了(chú le)表情包，猪??猪??侠的各种二创也(yě)在 AI 的加持下不断翻新。其中，猪??猪??(zhū zhū)侠的自我介绍是拿来鬼畜二创最(zuì)多的片段之一。猪??猪??侠那句经典(jīng diǎn)的“我是 bond，GG Bond ”成为很多年轻人的口头禅(kǒu tóu chán)。“ GG 爆”和“居居爆”等谐音外号应运而生。
无论是(wú lùn shì)猪??猪??侠的表情包，还是各种鬼畜(guǐ chù)视频，他们都是年轻人透过动画作品(zuò pǐn)折射自身精神状态的真实写照。《猪??猪??侠》就(jiù)这样借着情怀和抽象等等复杂的(de)情绪，成为年轻人的新宠。
猪??猪??侠表情(biǎo qíng)包能很好地折射出 00 后打工人(gōng rén)心态
（图源：小红书??账号 bbb 芭芭拉）
刚刚上映的(de)《猪??猪??侠 · 一只老猪??的逆袭》就很(hěn)好地体现了《猪??猪??侠》IP 当下所(suǒ)辐射的用户群体。
根据《猪??猪??侠》多部(duō bù)剧场版大电影??的猫眼想看数据(shù jù)，我们总结出现在《猪??猪??侠》IP 的粉丝(fěn sī)画像。其中，《猪??猪??侠》IP 的男性粉丝比例(bǐ lì)不断上涨。2023 年上映的《新猪??猪??侠大(xiá dà)电影?? · 超级赛车??️》，想看数据中男性(nán xìng)占比仅为 24.6%。到了《一只老猪??的(de)逆袭》，男性粉丝占比已经上涨至(zhì) 41.9%。
同时，想看数据也凸显了《猪??猪??(zhū zhū)侠》IP 并非低幼向作品，已经具备了(le)全年龄属性。2021 年上映的《猪??猪??侠大电影??(diàn yǐng) · 恐龙日记》的想看用户中，20 岁(suì)以下用户占比为 8.6%，那也是(shì)近期票房最高的一部猪??猪??侠大电影??(diàn yǐng)。
《猪??猪??侠大电影?? · 恐龙日记》想看用户(yòng hù)年龄分布
而在《一只老猪??的逆袭(nì xí)》的想看用户中，20-24 岁之间的(de)用户占比飙升至 32.8%，这些用户基本(jī běn)符合 00 后大学生????和新晋职场人的(de)标签，极有可能是被表情包和(hé)丰富的二创拉进影院。
《猪??猪??侠 · 一只(yī zhī)老猪??的逆袭》想看用户年龄分布(fēn bù)
值得一提的是，广东的观众更愿意支持本地(běn dì)的动画企业。深圳和广州为《一只(yī zhī)老猪??的逆袭》贡献了 10% 的想看(kàn)用户。只有成都市的想看用户可以(kě yǐ)和广州和深圳匹敌。
发力三大品类(pǐn lèi)联名，触达年轻人和亲子家庭
《猪??猪??侠(xiá)》已经从过去的低幼向 IP 向着全年龄(quán nián líng) IP 转型。所以，他们在开发周边衍生品和(hé) IP 联动活动的时候，首先思考的就是(jiù shì)如何让《猪??猪??侠》IP 继续向全年龄受众(shòu zhòng)破圈。潮玩、食品和游戏是《猪??猪??侠(xiá)》IP 主要发力的三个方向。
近期《猪??猪??侠(xiá)》IP 联动和周边一览
潮玩的核心用户(yòng hù)是追求个性、热爱??潮流文化的年轻人(nián qīng rén)。这与咏声动漫希望通过《猪??猪??(zhū zhū)侠》开播二十周年和电影??吸引更广泛(guǎng fàn)年龄层用户，尤其是年轻粉丝的策略(cè lüè)高度契合。基于此，咏声动漫打造了(le)属于自己的潮玩品牌??“咏玩潮(wán cháo)”。
在电影??上映前，咏声动漫与名(míng)创优品合作推出了电影??同款盲盒(máng hé)“老猪??逆袭记”“百变猪??猪??侠搪胶脸(liǎn)毛绒”和“吉福特家族 X 猪??猪??侠奇妙(qí miào)伙伴搪胶毛绒”。同时，他们还携手 TOPTOY 推出(tuī chū)了 Q 宝 x 猪??猪??侠双 IP 联名“超萌猪??队友(duì yǒu)毛绒”系列产品。
名创优品猪??猪??侠盲盒(máng hé)签售会（图源：名创优品官方微博）
上面(shàng miàn)提到的“老猪??逆袭记”系列盲盒，盲盒(máng hé)中的形象沿用了电影??中猪??猪??(zhū zhū)爆的形象进行设计，部分盲盒也(yě)采用了电影??剧情中出现过的(de)表情包。而在电影??里，咏声动漫(dòng màn)植入了“名创优品首发同款盲盒(máng hé)”的广告，形成双向联动。
不过，这些盲盒(máng hé)产品的销量还需要继续沉淀。截至(jié zhì)发稿前，“老猪??逆袭记”系列盲盒在(zài)名创优品的官方天猫店仅卖出(mài chū)了 100 份，与《非人哉》等 IP 盲盒的(de)销售水平旗鼓相当，但距离《罗小黑战记(zhàn jì)》等大热 IP 还有一定的差距。今年，咏声(yǒng shēng)动漫与 TOPTOY 联合打造了“猪??猪??侠”经典(jīng diǎn)盲盒，销量已超过 35 万只。
“老猪??逆袭(nì xí)记”系列盲盒
以食品为代表的(de)快消品同样是 IP 联动中最能被(bèi)普罗大众接受的品类，也是人们(rén men)生活的刚需。
食品的渗透力比较(bǐ jiào)强且覆盖面广，能够直接触达《猪??猪??侠(xiá)》的核心亲子家庭用户群体以及年轻受众(shòu zhòng)。通过食品联动，咏声动漫可以将 IP 影响力(yǐng xiǎng lì)转化为日常的消费陪伴，极大地(dì)提升了 IP 的曝光频次和亲民度。
9 月(yuè)，咏声动漫与金添动漫旗下的 TALA ’ S 合作(hé zuò)推出了一系列食玩产品。这些食品每(měi)一种都附带了冰箱贴和萌粒(méng lì)等周边衍生品。尤其是“冰箱贴打(dǎ)工人罐头饼干”和“便利贴真大饼曲奇(qū qí)”，主打打工人主题，激发 00 后打工人(gōng rén)的共鸣。这一系列产品在 KKV 的渠道(qú dào)首发上市，目前还没有更具体的(de)销售数字。
游戏是《猪??猪??侠》IP 联动内容(nèi róng)中合作厂商最多的品类。9 月份，《猪??猪??(zhū zhū)侠》IP 就和《蛋仔派对》《快来当领主(lǐng zhǔ)》《欢乐麻将》等三款游戏进行了联动(lián dòng)。《蛋仔派对》的游戏场景里还植入(zhí rù)了《一只老猪??的逆袭》电影??海报，再次实现(shí xiàn)了联动产品为电影??导流的目的(mù dì)。
猪??猪??侠联动蛋仔派对
另外，咏声动漫(dòng màn)还与吉利汽车??合作，推出了熊??猫(xióng māo)卡丁猪??猪??侠限定版汽车??。熊??猫卡丁的(de)目标用户是追求个性、热爱??生活的年轻人(nián qīng rén)和年轻家庭，这和咏声动漫希望渗透的(de)目标人群极为匹配。猪??猪??侠限定版汽车??(qì chē)售价 4.69 万元，短时间内这 666 辆汽车??就(jiù)被抢订一空。
转化表情包受众，咏声(yǒng shēng)动漫需考虑情绪价值
无论是从粉丝(fěn sī)画像，还是从合作的产品品类，《猪??猪??(zhū zhū)侠》都在向着全年龄 IP 转型。事后来看(lái kàn)，这种转型策略无疑是对路的(de)。不过，衍生品的销量却还是差一口气(yì kǒu qì)。
这或许和《猪??猪??侠》IP 破圈的方式(fāng shì)有一定的关系。
《猪??猪??侠》IP 能够向(xiàng)年轻人群体渗透破圈，一方面得益于动画最早(zuì zǎo)的一批观众已经长大，他们对《猪??猪??(zhū zhū)侠》系列动画有着自己的情怀；另一方面(lìng yì fāng miàn)，动画的某些台词和抽象气质吸引(xī yǐn)了今天的年轻人。
对于前一批观众(guān zhòng)，咏声动漫当然可以推出适配全年龄层次(céng cì)的内容产品和衍生品，他们也极易(jí yì)实现转化。
前文小娱已经提到，TALA ’ S 的食玩(wán)产品就是《猪??猪??侠》转化这部分用户的(de)尝试。这些食玩产品附赠了冰箱贴(tiē)等衍生品。冰箱贴上有不少迎合(yíng hé)打工人心境的话语，包括“尽管吩咐(fēn fù)”“小丑竟是我自己”“佛系摸鱼??”和“我(wǒ)再躺一会儿吧”等等。
猪??猪??侠打工(dǎ gōng)罐头饼干
这样的产品设计思路从任何(rèn hé)角度来看都不能说有错，但(dàn)今天的年轻人似乎更追求情绪价值(jià zhí)。所以在 TALA ’ S 官方账号下，粉丝们并(bìng)不关心那些印有各种口号的冰箱(bīng xiāng)贴，而是想要单买猪??猪??侠的毛绒(máo róng)公仔。毕竟，毛绒玩偶所带来的陪伴(péi bàn)感似乎更能赢得今天年轻人的心(xīn)。
此时，人们再回头审视现有的衍生品(yǎn shēng pǐn)品类就不难发现，咏声动漫把《猪??猪??(zhū zhū)侠》衍生品的开发精力放到了盲盒(máng hé)的身上。时下年轻人喜爱??的谷子(gǔ zi)或者毛绒玩偶品类，仍有不小的(de)空白。《猪??猪??侠》向全年龄 IP 转型过程中(zhōng)，或许需要更多考量这类产品。
咏声(yǒng shēng)动漫的相关人士在多次采访中(zhōng)都表示，他们涉足衍生品市场的时间(shí jiān)并不长，仍有诸多需要学习的(de)地方，但他们愿意冒险，也敢于尝试(cháng shì)。国内少有经典 IP 转型成功的案例，咏声(yǒng shēng)动漫希望《猪??猪??侠》能够借此跑出(chū)一条新的赛道。
IP 授权生意的门道(mén dào)有不少，里面也不光是衍生品或(huò) IP 联动。2025 年 10 月 15 日 -17 日，CLE 中国授权展将(zhǎn jiāng)在上海新国际博览中心举办。娱乐资本论(zī běn lùn)也设有自己的展位。如果有想要(xiǎng yào)了解更多 IP 授权信息和洽谈 IP 授权(shòu quán)业务，欢迎来到 W3B06-2 展台。娱乐资本论在现场(xiàn chǎng)也有工作人员，期待您的到来。
话题(huà tí)互动：
你会购买《猪??猪??侠》IP 的衍生品(yǎn shēng pǐn)吗？
